#미디어업종 #인터넷업종 / 광고산업 톺아보기 / 관련주 정리

 

 

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대행사, MCN, 인터넷, TV광고

 

광고대행사

 

#제일기획 #이노션 계열 광고주 중심의 일감 증가효과로 인해 안정적인 성장을 보이면서, 경쟁심화 및 광고주 이탈문제를 겪고 있는 글로벌 5대 광고지주사 대비 Multiple 할증 거래. 제일기획은 삼성전자 닷컴사이트 운영대행을 맡게 되면서 기존에 없던 IT/컨설팅 일감 확보. 이노션은 2020년 제네시스 브랜드 마케팅 확대 수혜 기대. 제네시스는 미국 판매망 구축, 신차모델 출시 증가, 생산 Capa 증가, 미국 매체의 호평 등이 맞물리면서 판매량 증가 기대

 

디지털광고

 

디지털 광고는 광고투자효과에 대한 측정기법 발전, 빅데이터의 비약적인 증가, 타겟팅 광고기술 향상, 디지털 콘텐츠의 양적/질적 성장, 사물인터넷 시장 발전에 따른 신규 광고 지면 생성 등으로 인해 지속적인 성장 예상. 디지털 광고 내에서 성장이 기대되는 분야는 프로그래매틱 광고와 MCN. 프로그래매틱 광고는 글로벌 노출형 광고시장에서 대세로 자리잡고 있는 광고로 광고지면을 매매하는 모든 과정을 시스템화한 방식의 광고. 프로그래매틱 광고의 수혜는 퍼포머스 광고형 대행사, 피해는 미디어렙이 받게 될 것. 데이터 분석기반의 퍼포먼스 광고에 뛰어난 #에코마케팅 (Buy, TP 5.6만원)을 미디어/광고 섹터 중소형주 추천주로 제시 최근 수년간 MCN은 인플루언서 마케팅, 비디오 커머스 등과 맞물리면서 투자자들의 관심을 받 고 있음. 일반 대중에 대한 영향력이 커지고 있는 인플루언서들을 활용한 마케팅 수요가 커짐에 따라, 많은 크리에이터들(i.e. 인플루언서)을 보유한 MCN의 마케팅적 가치는 지속적으로 커질 것. MCN은 유튜브 수익 중심에서 브랜드 마케팅/컨설팅/IP사업/커머스 등으로 수익원을 다각화 하고 있어 실적 개선세 기대. #CJ ENM(Buy, TP 30.3만원)은 PIP, MCN, 티빙(OTT) 등 디지털 광고 분야에서 가파른 성장을 시현 중에 있고, TV광고와 연계된 토털 미디어솔루션에 강점을 보 이고 있어 미디어/광고 섹터 최선호주로 제시

 

인터넷

 

2018년 국내 디지털 광고시장 성장률은 14.4%, 카카오톡 광고 성장률은 52.0%을 기록. 카카오톡을 통한 쇼핑, 결제, 송금, 주문/예약, 웹툰, 음악, 투자, 모빌리티 등 모바일 시대 의 관문(portal) 역할이 강화디면서, 노출시간에 비례하는 광고매출 급증. 카카오톡 메신져 광고의 장점은 2018년 3월부터 도입한 카카오모먼트를 통해 카카오톡 사용자별로 차별화된 광고를 노출 /발송하여 광고효율성을 극대화할 수 있는 점. 2019년 하반기 ‘톡비즈’ 광고매출 급성장에 따른 실적개선 기대로 인해 #카카오 (Buy, TP 18만원)를 인터넷 섹터 최선호주로 제시

 

TV광고

 

최근 수년간 TV광고는 정체, 신문/PC광고는 감소, 모바일 광고는 폭발적인 성장 중. TV광고 시장 안에선 지상파 수요가 줄고 있고, 종편/PP가 강세를 보이고 있음. 이는 종편 /PP가 상대적으로 제작비 투자에 과감한 모습을 보이면서 콘텐츠 경쟁력이 강화되고 있기 때문. 장기적으로, TV광고 시장은 점진적으로 축소 예상. 방송사들은 주력 수익원을 광고수입 → 콘텐츠 판매수입으로 전환해야 할 것. 최근 방송사들이 드라마 제작 스튜디오를 설립하는 행보는 콘텐 츠 판매를 주력 수익원으로 가져가기 위한 목적에 기인

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기업이 광고/마케팅을 하는 이유는 돈을 벌기 위해서이다. 매출액 대비 적정 마케팅비 비율은 업종별로 상이하다. 화장품/생활소비재 산업의 매출액 대비 마케팅비 비율은 20~30%대로 높고, IT/자동차 산업의 비율은 한자릿수대로 낮다. 개별 기업단에서 보면, 마케팅비 비율은 일정 수준 에서 유지되는 편이다. 이들 기업들의 마케팅비를 합산하면, 광고/마케팅 산업의 일감 또는 취급고가 된다. 국가별 광고/마케팅 산업의 매출 증감율(YoY)은 모든 소비재 기업들의 합산 매출액 증감율(YoY)과 유사할 수 밖에 없다.

광고산업은 소비재 기업들의 마케팅 지원을 위해 존재하는 서비스 산업인 관계로 경기에 민감한 특성을 보인다. 최근 수년간 글로벌 5대 광고지주사들의 시가총액이 감소하고 있다. 컨설팅/IT 기업들이 디지털 광고 분야로 진출하면서 대행사간 경쟁이 심화되고 있고, 광고주들이 디지털 광고 예산의 일부를 마테크로 전환하면서 외부대행사향 마케팅비 지출규모가 축소될 조짐이 있다. 글로벌 5대 광고 지주사는 성장에 대한 기대치 하락으로 인해 De-rating 국면에 있다. 반면, 제일기획과 이노션 은 계열 광고주 중심의 일감 증가효과로 인해 안정적인 성장을 보이면서, 글로벌 5대 광고지주 사 대비 할증 거래되고 있다. 먼저, 제일기획은 삼성전자 닷컴사이트 운영대행을 맡게 되면서 기 존에 없던 IT/컨설팅 일감이 생기게 됐다. 동 일감은 삼성전자 입장에선 이커머스 강화를 위한 투자인 관계로 삼성전자의 매출 등락과 관계없이 지속적으로 증가할 것으로 기대되고 있다. 이노 션은 2020년 제네시스 관련 마케팅 수요증가가 기대된다. 제네시스는 미국 판매망 구축, 신차모 델 출시 증가, 생산 Capa 증가, 미국 매체의 호평 등이 맞물리면서 2020년 판매량 증가 및 브 랜드 마케팅 확대를 예상한다. 국내 광고산업은 저성장 산업이다. GDP 성장률이 낮기 때문이다. 전체 광고시장의 파이가 크게 증가하지 않는 관계로, 미디어 소비패턴 변화에 따른 매체간 제로썸 경쟁이 벌어지고 있다. 최근 수년간 TV 광고는 정체, 신문/PC 광고는 감소, 모바일 광고는 폭발적인 성장을 보이고 있다. TV 광고 시장 안에선 지상파 수요가 줄고 있고, 종편/PP 가 강세를 보이고 있다. 이는 종편/PP 가 상대적으로 제작비 투자에 과감한 모습을 보이면서 콘텐츠 경쟁력이 강화되고 있기 때문이다. 장 기적으로, TV 광고 시장은 점진적으로 축소될 것으로 보인다. 따라서, 방송사들은 주력 수익원을 광고수입 → 콘텐츠 판매수입으로 전환해야 한다. 최근 방송사들이 드라마 제작 스튜디오를 설립 하는 행보는 콘텐츠 판매를 주력 수익원으로 가져가기 위한 목적에 기인한다. 저성장인 국내 광고시장에서 유일한 성장분야는 디지털 광고이다. 디지털 광고는 광고투자효과 에 대한 측정기법 발전, 빅데이터의 비약적인 증가, 타겟팅 광고기술 향상, 디지털 콘텐츠의 양 적/질적 성장, 사물인터넷 시장 발전에 따른 신규 광고지면 생성 등으로 인해 앞으로도 시장 내 에서 유일하게 성장하는 부문이 될 것이다. 향후 디지털 광고 내에서 성장이 기대되는 분야로는 프로그래매틱 광고와 MCN 이 있다. 프로그래매틱 광고는 글로벌 노출형 광고시장에서 대세로 자리잡고 있는 광고로 광고지면을 매매하는 모든 과정을 시스템화한 방식의 광고이다. 데이터 기 반의 퍼포먼스 광고와 접목될 때 ROI 극대화가 가능하게 된다. 프로그래매틱 광고는 한국에서의 채택 비중이 낮은 편이지만, 최근 유튜브/페이스북으로의 광고 쏠림 현상, 네이버/카카오의 프로그래매틱 거래시스템 도입 등으로 인해 폭발적인 성장 잠재력이 있다. 프로그래매틱 광고시장이 한국에서 실제로 커지게 된다면, 미디어렙은 시장의 상당 부분을 잃게 될 수 밖에 없을 것이다. 퍼포먼스 광고에 강점을 가진 대행사가 유망 투자분야로 부각될 것으로 예상된다. 에코마케팅 (Buy, TP 5.6만원)을 미디어/광고 섹터 중소형주 추천주로 제시한다. 최근 수년간 MCN 은 인플루언서 마케팅, 비디오 커머스 등과 맞물리면서 투자자들의 관심을 받 고 있다. 일반 대중에 대한 영향력이 커지고 있는 인플루언서들을 활용한 마케팅 수요가 커짐에 따라, 많은 크리에이터들(i.e. 인플루언서)을 보유한 MCN 의 마케팅적 가치는 지속적으로 커지 게 될 수 밖에 없다. 국내 주요 MCN 들은 아직 절대 매출규모가 작아 적자상태에 있지만, 유튜 브 수익 중심에서 브랜드 마케팅/컨설팅/IP 사업/커머스 등으로 수익원을 다각화하고 있어 점차 흑자로 전환할 것으로 기대된다. 국내 최대 MCN 인 다이아 TV 는 CJ ENM 의 사업부이다. CJ ENM(Buy, TP 30.3만원)은 PIP, MCN, 티빙(OTT) 등 디지털광고 분야에서 가파른 성장을 시현 중에 있고, TV 광고와 연계된 토털 미디어솔루션에 강점을 보이고 있어 미디어/광고 섹터 최선 호주로 제시한다. 인터넷 광고는 텍스트 검색에서 동영상, 쇼핑광고로 이동 중이다. NAVER 는 유튜브에 뺏기는 광고를 네이버쇼핑(광고)을 통해 만회 중에 있다. 쿠팡이 촉발한 인터넷 쇼핑시장의 경쟁격화는 네이버쇼핑의 광고 매출증가에 긍정적이다. 하지만, 쿠팡의 배송, 가격할인, 가격비교(도입예정) 등을 앞세운 공격적인 마케팅 정책은 NAVER 의 ‘쇼핑’ 경쟁력을 위협할 수 있다. 2018년 국내 디지털 광고시장 성장률은 14.4%, 동영상광고시장 성장률은 40.6%, 카카오톡 광 고 성장률은 52.0%을 기록했다. 카카오톡을 통한 쇼핑, 결제, 송금, 주문/예약, 웹툰, 음악, 투자, 모빌리티 등 모바일 시대의 관문(portal)역할이 강화되면서, 노출시간에 비례하는 광고매출이 급 증하고 있다. 이러한 메신져의 기능확대를 통한 광고매출 고성장 현상은 위챗과 LINE 에서도 유 사하게 나타나고 있다. 카카오톡 메신져 광고의 장점은 2018년 3월부터 도입한 카카오모먼트를 통해 카카오톡 사용자별로 차별화된 광고를 노출/발송하여 광고효율성을 극대화할 수 있는 점이 다. 2019년 하반기 ‘톡비즈’ 광고매출 급성장에 따른 실적개선 기대로 인해 카카오(Buy, TP 18 만원)를 인터넷 섹터 최선호주로 제시한다.